Chi chiamare dopo un'email?

Chiamate i pochi che si sono mossi

La primavera scorsa Giulia, responsabile marketing di [azienda], ha mandato la newsletter con quattro notizie e sei link. Poi ha passato a Davide, uno dei commerciali, la lista di tutti quelli che l'avevano aperta. In una settimana Davide ne ha chiamati 140 e ne ha raggiunti 52, e la maggior parte gli ha chiesto la stessa cosa: «Quale email?» A fine settimana aveva fissato 2 prove. [azienda] noleggia erogatori d'acqua agli uffici con un piano mensile, e il cambio del filtro ogni tre mesi è compreso. In questo articolo [azienda], Giulia, Davide, Laura, le campagne e i numeri sono un esempio, non dati reali.

Se vi occupate di email marketing in un'azienda che vende ad altre aziende, probabilmente anche voi avete passato alle vendite una lista come quella di Davide. Un'apertura, da sola, dice poco su chi vuole comprare. Ricontattate solo i pochi che si stanno già facendo domande sull'acquisto, cioè chi ha risposto con una domanda o ha cliccato sulla pagina con i vostri piani e prezzi. Alle domande rispondete per email in giornata, chi ha cliccato chiamatelo entro un giorno lavorativo e, al telefono, parlate dell'email, non di quello che vi ha mostrato il report.

Tutti gli altri contatti della lista ricevono la prossima email. Chi ha chiesto di essere rimosso non riceve più nulla da voi. E perché un clic voglia dire qualcosa, l'email va scritta apposta, con una sola offerta, un solo link e una domanda a cui il lettore risponde con un semplice «Rispondi».

Cosa dice davvero il report?

Questa volta la campagna email di Giulia è partita martedì alle dieci verso 2.400 contatti, persone che negli ultimi due anni avevano chiesto un preventivo a [azienda] o si erano iscritte sul sito. Mercoledì mattina il report segnava 1.006 aperture, 91 contatti che avevano cliccato un link, 31 dei quali sulla pagina dei piani, 9 risposte e 6 disiscrizioni.

Le aperture sono il primo numero che si guarda, eppure sono il segnale più debole del report. Alcuni programmi di posta aprono da soli ogni email, prima che una persona l'abbia vista, e chiunque può aprire un'email e chiuderla un secondo dopo. Il report non sa distinguere queste aperture da una lettura attenta.

Così Giulia ha diviso la lista in base al segnale più forte di ogni contatto. Ogni contatto conta una volta sola, nella prima riga della tabella in cui rientra.

Solo due righe della tabella di Giulia dicono qualcosa sull'acquisto. I 5 contatti che hanno risposto hanno scritto a [azienda] con una domanda, e i 31 che hanno cliccato sulla pagina dei piani sono andati a vedere quanto costa un piano. In tutto fanno 36 contatti su 2.400.

I 60 che hanno cliccato un altro link, l'articolo sui filtri o la foto del team, hanno mostrato un po' di interesse per [azienda], ma ancora niente che faccia pensare a un acquisto. Ricevono la prossima email, insieme ai 900 che l'hanno aperta senza cliccare e ai 1.394 che non l'hanno mai aperta. Delle 9 risposte, 2 erano risposte automatiche di assenza, e quei contatti riceveranno la prossima email quando saranno rientrati.

Nelle altre 2 risposte i contatti chiedevano di essere tolti dalla lista. Insieme ai 6 che si sono disiscritti fanno 8 contatti che non ricevono più email né chiamate. Scrivete solo a chi ha accettato di ricevere vostre notizie, e fermatevi appena qualcuno ve lo chiede.

Chi va chiamato?

Davide chiama i 31 contatti che hanno cliccato sulla pagina dei piani, una piccola parte dei 91 che hanno cliccato un link qualsiasi.

I 5 che hanno scritto una domanda ricevono da Davide una risposta per email in giornata. Hanno scelto di scrivere, quindi ricevono una risposta scritta, e in fondo Davide si offre di chiamarli, se lo preferiscono. Nessun altro contatto della lista viene chiamato per questa campagna.

Davide chiama entro un giorno lavorativo dal clic. Chi martedì pomeriggio ha aperto la pagina dei piani aveva un motivo per guardarla, magari un erogatore che resta a secco o un contratto di noleggio in scadenza, e mercoledì quel motivo ce l'ha ancora in testa. Una settimana dopo potrebbe aver trovato una risposta altrove, oppure essere passato ad altro.

Per un commerciale, 31 chiamate stanno in una giornata di lavoro. In primavera la lista aveva tenuto Davide impegnato per tutta la settimana.

Chi compila un modulo sul vostro sito per chiedere un preventivo è un caso diverso, e la prima chiamata a queste persone merita un discorso a parte. Ne parliamo nell'articolo perché la lead generation B2B non porta vendite.

Cosa dire al telefono?

Davide parte dall'email. Con «Martedì le abbiamo mandato un'email su ...» il contatto capisce subito da dove arriva la chiamata. Davide non dice mai «Ho visto che ha guardato i nostri prezzi.» Anche quando è vero, fa sentire le persone osservate.

La chiamata con Laura Ferri è andata così. Laura è office manager in uno studio di architettura di circa 25 persone.

Davide: «Buongiorno, parlo con la signora Ferri?»

Laura: «Sì, sono io.»

Davide: «Signora Ferri, sono Davide di [azienda]. Martedì le abbiamo mandato un'email sui piani di noleggio dei nostri erogatori per uffici. La chiamo nel caso avesse qualche domanda. Ha un minuto adesso?»

Laura: «Sì, l'ho vista. Il cambio del filtro è compreso nel prezzo?»

Davide: «Sì, ogni tre mesi, e il filtro nuovo lo porta il tecnico. Quante persone siete in ufficio?»

Laura: «Circa 25. Quello che abbiamo adesso il pomeriggio è sempre vuoto.»

Davide: «Per 25 persone di solito mettiamo quello più grande. Possiamo portarvene uno in prova per due settimane, gratis. Le sarebbe utile?»

Laura: «Sì, ci farebbe comodo.»

Davide: «Glielo possiamo portare martedì o giovedì della prossima settimana. Quale giorno preferisce?»

Laura: «Giovedì mattina.»

Davide: «Allora l'erogatore in prova arriva giovedì mattina, e alla fine delle due settimane la richiamo per sentire com'è andata.»

Laura: «Perfetto, grazie. Arrivederci.»

Davide: «Grazie a lei, signora Ferri. Buona giornata.»

Appena sa di parlare con la persona giusta, Davide dice il motivo prima di chiedere qualsiasi cosa. Ogni sua battuta finisce al massimo con una domanda, così Laura sa sempre a cosa sta rispondendo.

Quando lei chiede del filtro, lui prima risponde e solo dopo le chiede quante persone lavorano in ufficio. Per la prova propone due giorni, lascia scegliere a lei e aspetta che sia lei a salutare per prima.

Non tutti si ricordano dell'email. Se Laura avesse detto di no, Davide le avrebbe spiegato in una frase di cosa parlava e si sarebbe offerto di rimandargliela, senza mettersi a leggerla. Altri contatti sono interessati ma presi da altro, e dicono «adesso no, magari a marzo». È una richiamata da fare a marzo, quindi Davide si segna il mese e chiama allora.

Se queste chiamate le fanno più commerciali, decidete insieme le frasi d'apertura. Il nostro articolo su come scrivere uno script telefonico spiega come scriverle perché suonino come una conversazione vera.

Quale email vale una chiamata?

Le chiamate di Davide funzionano grazie a come è stata scritta l'email. Mettete la newsletter di primavera accanto all'email di martedì e la differenza salta all'occhio.

Con sei link, un clic può voler dire quasi qualsiasi cosa. Nella newsletter di primavera chi aveva cliccato sulla foto del team e chi era andato a vedere i prezzi risultavano tutti e due come «clic». La nuova email ha un solo link, alla pagina dei piani, quindi un clic dice a Giulia che il lettore voleva sapere quanto costa un piano.

L'oggetto dice cosa ci guadagna chi legge, con le parole di un office manager. Un office manager magari non sa quanta acqua si beve in ufficio, ma sa quante persone ci lavorano e se nel pomeriggio l'erogatore basta ancora per tutti.

Alla domanda finale basta rispondere con un numero. «Per maggiori informazioni non esitate a contattarci.» lascia al lettore il compito di capire cosa chiedere. A un numero invece Davide risponde in un attimo, perché gli basta indicare il piano.

Davide firma l'email di persona, ed è lui che poi chiama. È questo che dà un motivo alla chiamata, perché «Martedì le abbiamo mandato un'email» lo dice chi l'ha firmata.

Cosa hanno portato le chiamate?

Davide ha chiamato i 31 contatti mercoledì e ne ha raggiunti 19. Giovedì ha riprovato con gli altri 12 e ne ha raggiunti 6, quindi ha parlato con 25 persone su 31. I 6 che non è riuscito a raggiungere ricevono la prossima email.

Delle 25 persone raggiunte, 7 hanno fissato la prova e aspettano l'erogatore, come Laura. Altre 9 volevano un preventivo scritto, che Davide ha mandato in giornata, e altre 6 hanno detto «adesso no» indicando un mese: per ognuna c'è una richiamata fissata in quel mese. Le ultime 3 volevano solo vedere i prezzi.

Dei 5 contatti che avevano scritto una domanda, 2 hanno fissato una prova per email dopo la risposta di Davide. In tutto la campagna di martedì ha portato 9 prove, 7 dalle chiamate e 2 per email, e nessuno ha dovuto passare una settimana al telefono.

Tra la newsletter di primavera e questa email Giulia ha cambiato più cose insieme, quindi non può sapere quale abbia fatto la differenza. Nella prossima email cambierà solo la domanda finale.

Dove entra in gioco DRING?

I 31 contatti che hanno cliccato sulla pagina dei piani formano una lista, e Reach può chiamare proprio una lista così. I contatti arrivano con un caricamento o dalla sincronizzazione del CRM e vengono inseriti in una campagna. Poi un agente AI porta avanti la conversazione che ha fatto Davide, entro le fasce orarie e i limiti fissati dal vostro team, così la lista viene chiamata secondo un calendario e non resta in attesa che qualcuno trovi il tempo.

Quando un contatto dice «adesso no» e indica un momento, Reach chiama all'ora chiesta dal contatto. Un'indicazione di non chiamare o un consenso revocato escludono il contatto da ogni tentativo futuro, in tutte le campagne, quindi chi si è disiscritto o ha chiesto di essere rimosso, una volta segnato così, non viene chiamato. Ogni tentativo e ogni esito arrivano nel vostro CRM, e il marketing vede quale email ha portato a una prova. Per sentire come andrebbero queste chiamate di follow-up, richiedete una richiamata e raccontateci la vostra ultima campagna.