¿A quién llamar después de un email?

Llame solo a quien hizo algo

La primavera pasada, Julia, responsable de marketing de [empresa], mandó la newsletter con cuatro noticias y seis enlaces. Después le pasó a Félix, uno de los comerciales, la lista de todos los que la habían abierto. En una semana Félix llamó a 140 y habló con 52, y la mayoría le preguntó lo mismo: «¿Qué email?». Al final de la semana tenía 2 pruebas concertadas. [empresa] alquila fuentes de agua a oficinas con un plan mensual que incluye el cambio de filtro cada tres meses. [empresa], Julia, Félix, Laura, las campañas y las cifras de este artículo son un ejemplo, no datos reales.

Si lleva el email marketing de una empresa que vende a otras empresas, seguramente ya ha entregado una lista como la de Félix. Que alguien abra un email dice poco sobre si quiere comprar. Haga seguimiento solo a los pocos contactos que buscaban respuesta a una pregunta de compra, los que respondieron con una pregunta o hicieron clic en la página con sus planes y precios. Conteste las preguntas por email el mismo día, llame a quienes hicieron clic en el plazo de un día hábil y, cuando llame, hable del email y no de lo que le enseñó el informe.

El resto de la lista recibe el siguiente email. Quien pidió salir de la lista ya no vuelve a saber de usted. Y para que un clic signifique algo, el email tiene que estar escrito para eso, con una oferta, un enlace y una pregunta que el lector pueda contestar con solo darle a «Responder».

¿Qué dice de verdad el informe?

Esta vez la campaña de email de Julia salió el martes a las diez a 2.400 contactos, personas que en los dos últimos años pidieron presupuesto a [empresa] o se registraron en su web. El miércoles por la mañana el informe mostraba 1.006 aperturas, 91 contactos que hicieron clic en un enlace, 31 de ellos en la página de planes, 9 respuestas y 6 bajas.

Las aperturas son lo primero que mira todo el mundo, y son la señal más débil del informe. Algunos programas de correo abren cada email por su cuenta, antes de que nadie lo vea, y una persona puede abrir un email y cerrarlo un segundo después. El informe no distingue esas aperturas de una lectura atenta.

Por eso Julia repartió la lista según lo más revelador que hizo cada contacto, y contó a cada uno una sola vez, en la primera fila de la tabla que le encajaba.

Dos filas de la tabla de Julia responden a una pregunta de compra. Los 5 contactos que respondieron escribieron a [empresa] con una duda, y los 31 que hicieron clic en la página de planes fueron a ver cuánto cuesta un plan. En total, 36 contactos de 2.400.

Los 60 que hicieron clic en otro enlace, el artículo sobre filtros o la foto del equipo, mostraron algo de interés por [empresa], pero nada que apunte todavía a una compra. Reciben el siguiente email, igual que los 900 que abrieron sin hacer clic y los 1.394 que no llegaron a abrirlo. De las 9 respuestas, 2 eran mensajes automáticos de fuera de la oficina, y esos contactos recibirán el siguiente email cuando vuelvan.

Las otras 2 respuestas pedían salir de la lista. Con las 6 bajas suman 8 contactos que ya no reciben ningún email ni ninguna llamada. Escriba solo a quien aceptó recibir sus emails, y deje de hacerlo en cuanto alguien se lo pida.

¿A quién llamar?

La lista de llamadas de Félix la forman los 31 contactos que hicieron clic en la página de planes, una pequeña parte de los 91 que hicieron clic en algo.

Los 5 que escribieron con una pregunta reciben la respuesta de Félix por email ese mismo día. Si eligieron escribir, lo lógico es contestarles por escrito, y al final Félix les ofrece una llamada por si la quieren. Nadie más de la lista recibe una llamada por esta campaña.

Félix llama en el plazo de un día hábil desde el clic. Quien abrió la página de planes el martes por la tarde tenía un motivo para mirarla, quizá una fuente que se queda sin agua o un contrato de alquiler que vence pronto, y el miércoles ese motivo sigue ahí. Una semana después puede que ya haya encontrado la respuesta en otro sitio o que tenga la cabeza en otra cosa.

Un comercial llama a 31 contactos en un solo día de trabajo. La lista de primavera le llevó a Félix la semana entera.

Las personas que rellenan un formulario en su web y piden presupuesto son otro caso, y la primera llamada que se les hace es un tema aparte. Lo tratamos en nuestro artículo sobre por qué la captación de leads B2B vende poco.

¿Qué decir al llamar?

Félix empieza por el email. «Le enviamos un email el martes sobre...» le da al contacto un motivo que reconoce enseguida. Nunca dice «He visto que ha estado mirando nuestros precios». Aunque sea verdad, hace que la gente se sienta vigilada.

La llamada con Laura Jiménez fue así. Es la responsable de oficina de un estudio de arquitectura de unas 25 personas.

Félix: «Buenos días, ¿hablo con Laura Jiménez?»

Laura: «Sí, soy yo.»

Félix: «Encantado, Laura. Soy Félix, de [empresa]. Le enviamos un email el martes sobre nuestros planes de fuentes de agua para oficinas, y le llamo por si le ha surgido alguna duda. ¿Tiene un momento?»

Laura: «Sí, le eché un vistazo. ¿El cambio de filtro va incluido en el precio?»

Félix: «Sí, va incluido, cada tres meses, y el filtro nuevo se lo lleva el técnico. ¿Cuántas personas trabajan en su oficina?»

Laura: «Unas 25. La fuente que tenemos se queda sin agua todas las tardes.»

Félix: «Para 25 personas solemos poner la grande. Podemos llevarle una de prueba dos semanas, sin coste. ¿Le vendría bien?»

Laura: «Pues sí, estaría bien.»

Félix: «Se la podemos llevar el martes o el jueves de la semana que viene. ¿Qué día le viene mejor?»

Laura: «El jueves por la mañana.»

Félix: «Perfecto, pues el jueves por la mañana le llevamos la fuente de prueba, y cuando pasen las dos semanas le llamo para ver qué tal.»

Laura: «Estupendo, gracias. Hasta luego.»

Félix: «Gracias a usted, Laura. Hasta luego.»

En cuanto Félix sabe que habla con la persona adecuada, da el motivo antes de preguntar nada, y cada vez que habla hace como mucho una pregunta. Así Laura siempre sabe qué está contestando.

Cuando ella pregunta por el filtro, él responde primero y solo después pregunta cuántas personas trabajan en la oficina. Le ofrece dos días para la prueba, deja que ella elija y se despide después de que ella lo haga.

No todos los contactos se acuerdan del email. Si Laura le hubiera dicho que no lo recordaba, Félix le habría contado en una frase de qué iba y le habría ofrecido reenviárselo, sin leérselo. Hay contactos con interés pero sin tiempo, que dicen «ahora no, quizá en marzo». Eso es una llamada de vuelta en marzo, así que Félix apunta el mes y llama entonces.

Si son varios comerciales los que hacen estas llamadas, pónganse de acuerdo en las frases de apertura. Nuestro artículo sobre cómo escribir un guion de llamada explica cómo escribirlas para que suenen a una persona hablando.

¿Qué email merece una llamada?

Las llamadas de Félix funcionan por cómo está escrito el email. Si pone la newsletter de primavera al lado del email del martes, la diferencia salta a la vista.

Con seis enlaces, un clic puede significar casi cualquier cosa. En la newsletter de primavera, quien abrió la foto del equipo y quien fue a ver los precios figuraban los dos como «hizo clic». El email nuevo tiene un solo enlace, a la página de planes, así que un clic le dice a Julia que el lector quería saber cuánto cuesta un plan.

El asunto dice qué gana el lector, con las palabras que usa una responsable de oficina. Puede que no sepa cuánta agua se bebe en la oficina, pero sabe cuántas personas trabajan allí y si la fuente aguanta hasta la tarde.

La pregunta del final se contesta respondiendo al email con un número. «Para más información, no dude en contactar con nosotros.» obliga al lector a pensar qué preguntar. Un número, en cambio, Félix lo contesta enseguida, porque solo tiene que decir qué plan encaja.

Félix firma el email él mismo y es también quien llama. Así la llamada tiene un motivo, y «Le enviamos un email el martes» lo dice la persona que firmó el email.

¿Qué salió de las llamadas?

Félix llamó a los 31 contactos el miércoles y habló con 19. El jueves volvió a probar con los otros 12 y habló con 6, así que en total habló con 25 de los 31. Los 6 a los que no localizó recibirán el siguiente email.

De los 25 con los que habló, 7 acabaron con una fuente de prueba en camino, como la de Laura. Otros 9 querían un presupuesto por escrito, que Félix les mandó ese mismo día, y 6 dijeron «ahora no» y dieron un mes, así que cada uno tiene una llamada de vuelta programada para ese mes. Los 3 restantes solo querían ver los precios.

De los 5 contactos que escribieron una pregunta, 2 concertaron la prueba por email después de la respuesta de Félix. Son 9 pruebas de la campaña del martes, 7 por teléfono y 2 por email, y nadie se pasó una semana al teléfono para conseguirlas.

Entre la newsletter de primavera y este email, Julia cambió varias cosas a la vez, así que no puede decir cuál marcó la diferencia. En el siguiente email solo cambiará la pregunta del final.

¿Dónde encaja DRING?

Los 31 contactos que hicieron clic en la página de planes forman una lista, y Reach puede llamar a una lista así. Los contactos llegan por carga de archivo o sincronización con el CRM y se asignan a una campaña. Después, un agente de IA mantiene la conversación que mantuvo Félix, dentro de las franjas y los límites que fija su equipo, y la lista se llama con un calendario en vez de quedar en manos de quien tenga un rato.

Cuando un contacto dice «ahora no» y da un momento, Reach llama a la hora que pidió el contacto. Una marca de exclusión o un consentimiento retirado saca al contacto de todos los intentos futuros, en todas las campañas, así que a quienes se dieron de baja o pidieron salir de la lista no se les llama en cuanto tienen esa marca. Cada intento y cada resultado llegan a su CRM, y el equipo de marketing ve qué email acabó en una prueba. Para saber cómo serían esas llamadas de seguimiento, solicite una llamada y cuéntenos su última campaña.