Wie belt u na een e-mailcampagne?

Bel alleen wie iets deed

Afgelopen voorjaar verstuurde Marieke, marketingmanager bij [bedrijf], de nieuwsbrief met vier nieuwtjes en zes links. Thijs, een van de verkopers, kreeg van haar de lijst van iedereen die hem had geopend. In een week belde hij er 140 en sprak hij er 52, en de meesten stelden hem dezelfde vraag: “Welke e-mail?” Aan het eind van die week had hij 2 proefplaatsingen gepland. [bedrijf] verhuurt waterdispensers aan kantoren op een maandabonnement, en het nieuwe filter elke drie maanden zit bij de prijs in. [bedrijf], Marieke, Thijs, Lotte, de campagnes en alle aantallen in dit artikel zijn een voorbeeld, geen echte cijfers.

Doet u de e-mailmarketing voor een bedrijf dat aan andere bedrijven verkoopt, dan heeft u vast ook weleens zo'n lijst als die van Thijs doorgegeven. Een open op zich zegt weinig over wie er wil kopen. Volg alleen de paar contacten op bij wie iets op een aankoopvraag wijst: ze reageerden met een vraag, of ze klikten naar de pagina met uw abonnementen en prijzen. Beantwoord de vragen dezelfde dag per e-mail en bel wie klikte binnen één werkdag. Belt u, begin dan over de e-mail en laat erbuiten wat het rapport u liet zien.

Alle anderen op de mailinglijst krijgen de volgende e-mail. Wie van de mailinglijst af wilde, hoort niets meer van u. En wilt u dat een klik iets betekent, dan moet de e-mail daarvoor geschreven zijn, met één aanbod, één link en één vraag waarop de lezer gewoon kan reageren.

Wat zegt het rapport nu echt?

Deze keer ging de e-mailcampagne van Marieke dinsdag om tien uur naar 2.400 contacten, mensen die de afgelopen twee jaar een offerte bij [bedrijf] hadden aangevraagd of zich via de website hadden ingeschreven. Woensdagochtend liet het rapport zien dat 1.006 contacten de e-mail hadden geopend en 91 op een link hadden geklikt, 31 van hen op de prijzenpagina. Er waren 9 reacties, en 6 contacten hadden zich afgemeld.

Iedereen kijkt eerst naar het aantal opens, en juist dat is het zwakste signaal in het rapport. Sommige mailprogramma's openen elke e-mail zelf, nog voordat er een mens naar heeft gekeken. En iemand kan een e-mail openen en hem een seconde later weer sluiten. Het rapport ziet geen verschil tussen zulke opens en iemand die de e-mail rustig doorleest.

Daarom deelde Marieke de mailinglijst in naar het sterkste signaal per contact. Elk contact telde ze één keer, in de eerste rij van haar tabel die erop past.

Twee rijen in de tabel van Marieke wijzen op een aankoopvraag. De 5 contacten die reageerden, mailden [bedrijf] een vraag, en de 31 die naar de prijzenpagina klikten, wilden weten wat een abonnement kost. Samen zijn dat 36 van de 2.400 contacten.

De 60 die op een andere link klikten, het artikel over filters of de teamfoto, toonden wel wat interesse in [bedrijf], maar nog niets wat naar een aankoop wijst. Zij krijgen de volgende e-mail, net als de 900 die de e-mail openden zonder te klikken en de 1.394 die hem nooit openden. Van de 9 reacties waren er 2 afwezigheidsmeldingen. Die contacten krijgen de volgende e-mail zodra ze terug zijn.

In de andere 2 reacties vroegen mensen om van de mailinglijst gehaald te worden. Met de 6 afmeldingen erbij zijn dat 8 contacten die geen e-mail en geen telefoontje meer krijgen. Mail alleen mensen die hebben aangegeven dat ze van u willen horen, en stop zodra iemand daarom vraagt.

Wie krijgt een telefoontje?

De bellijst van Thijs bestaat uit de 31 contacten die naar de prijzenpagina klikten, een klein deel van de 91 die ergens op klikten.

De 5 die een vraag stuurden, krijgen dezelfde dag per e-mail antwoord van Thijs. Zij kozen ervoor om te schrijven, dus ze krijgen ook een geschreven antwoord, en onderaan biedt Thijs aan om te bellen als ze dat willen. Verder wordt niemand op de mailinglijst voor deze campagne gebeld.

Thijs belt binnen één werkdag na de klik. Wie dinsdagmiddag de prijzenpagina bekeek, had daar een reden voor, misschien een dispenser die steeds leeg is of een huurcontract dat binnenkort afloopt, en op woensdag speelt die reden nog. Een week later heeft diegene misschien al ergens anders een antwoord gevonden, of zit alweer met ander werk.

Voor één verkoper passen 31 telefoontjes in één werkdag. Aan de lijst van afgelopen voorjaar was Thijs een hele week kwijt.

Mensen die op uw website een formulier invullen en om een offerte vragen, zijn een ander geval, en het eerste telefoontje naar hen is een onderwerp apart. Daarover gaat ons artikel waarom B2B-leadgeneratie weinig omzet oplevert.

Wat zegt u als u belt?

Thijs begint over de e-mail. Met “We hebben u dinsdag een e-mail gestuurd over ...” weet het contact meteen waar het telefoontje vandaan komt. Hij zegt nooit “Ik zag dat u naar onze prijzen heeft gekeken.” Ook als het klopt, voelen mensen zich daardoor in de gaten gehouden.

Zo ging het telefoontje met Lotte Mulder, officemanager bij een architectenbureau met zo'n 25 mensen.

Thijs: “Goedemorgen, spreek ik met Lotte Mulder?”

Lotte: “Ja, daar spreekt u mee.”

Thijs: “Dag mevrouw Mulder, met Thijs van [bedrijf]. We hebben u dinsdag een e-mail gestuurd over onze waterdispensers op abonnement voor kantoren. Ik bel even voor het geval u daar een vraag over heeft. Komt het nu uit?”

Lotte: “Ja, die heb ik gezien. Zit het vervangen van het filter bij de prijs in?”

Thijs: “Ja, elke drie maanden, en de monteur neemt het nieuwe filter mee. Met hoeveel mensen zit u op kantoor?”

Lotte: “Zo'n 25. Onze oude dispenser is elke middag leeg.”

Thijs: “Voor 25 mensen zetten we meestal de grotere neer. We kunnen er twee weken gratis een neerzetten, op proef. Heeft u daar iets aan?”

Lotte: “Dat zou fijn zijn.”

Thijs: “We kunnen volgende week dinsdag of donderdag komen. Welke dag komt u beter uit?”

Lotte: “Donderdagochtend.”

Thijs: “Dan komt de proefdispenser donderdagochtend, en na die twee weken bel ik u om te horen hoe het bevalt.”

Lotte: “Prima, bedankt. Dag.”

Thijs: “Dank u wel, mevrouw Mulder. Dag.”

Zodra Thijs weet dat hij de juiste persoon aan de telefoon heeft, noemt hij eerst de reden en pas daarna vraagt hij iets. Elke beurt van hem eindigt met hooguit één vraag, zodat Lotte altijd weet waarop ze antwoordt.

Als ze naar het filter vraagt, geeft hij eerst antwoord en vraagt hij pas daarna met hoeveel mensen ze op kantoor zitten. Voor de proefplaatsing biedt hij twee dagen aan, laat haar kiezen en zegt pas gedag nadat zij dat heeft gedaan.

Niet elk contact weet de e-mail nog. Als Lotte dat had gezegd, had Thijs in één zin verteld waar hij over ging en aangeboden hem nog een keer te sturen, zonder hem voor te lezen. Sommige contacten hebben wel interesse maar geen tijd, en zeggen “Nu even niet, misschien in maart.” Dat is een terugbelafspraak voor maart, dus Thijs noteert de maand en belt dan.

Bellen meerdere verkopers deze contacten, spreek de openingszinnen dan samen af. Ons artikel over hoe u een belscript schrijft laat zien hoe u ze zo opschrijft dat ze klinken zoals mensen echt praten.

Welke e-mail is een telefoontje waard?

Dat de telefoontjes van Thijs werken, komt door hoe de e-mail geschreven is. Leg de nieuwsbrief van het voorjaar naast de e-mail van dinsdag en u ziet het verschil meteen.

Met zes links kan een klik bijna alles betekenen. Wie in de voorjaarsnieuwsbrief op de teamfoto klikte en wie naar de prijzen ging, telden allebei als “geklikt”. De nieuwe e-mail heeft één link, naar de prijzenpagina, dus een klik vertelt Marieke dat de lezer wilde weten wat een abonnement kost.

De onderwerpregel zegt wat de lezer eraan heeft, in de woorden van een officemanager. Hoeveel water er op kantoor wordt gedronken, weet een officemanager misschien niet. Met hoeveel mensen ze er zitten wel, en of de dispenser 's middags al leeg is.

Op de vraag aan het eind kan de lezer reageren met één getal. Bij “Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen.” moet de lezer zelf bedenken wat hij wil vragen. Op een getal kan Thijs makkelijk antwoorden, want hij hoeft alleen het abonnement te noemen.

Thijs ondertekent de e-mail zelf, en hij is ook degene die belt. Zo heeft het telefoontje een reden, en komt “We hebben u dinsdag een e-mail gestuurd” van de persoon die eronder staat.

Wat leverden de telefoontjes op?

Thijs belde de 31 contacten op woensdag en sprak er 19. Donderdag probeerde hij de andere 12 opnieuw en bereikte er nog 6, dus hij sprak 25 van de 31. De 6 die hij niet bereikte, krijgen de volgende e-mail.

Van de 25 die hij sprak, eindigden er 7 met een geplande proefplaatsing, net als bij Lotte. Nog eens 9 wilden eerst een offerte per e-mail, die Thijs dezelfde dag stuurde. Verder zeiden 6 contacten “nu niet” en noemden een maand, en voor ieder van hen staat in die maand een terugbelafspraak. De laatste 3 wilden alleen de prijzen zien.

Van de 5 contacten die een vraag stuurden, planden er 2 per e-mail een proefplaatsing nadat Thijs had geantwoord. Zo leverde de campagne van dinsdag 9 proefplaatsingen op, 7 uit de telefoontjes en 2 per e-mail, en niemand hoefde er een week voor aan de telefoon te zitten.

Tussen de voorjaarsnieuwsbrief en deze e-mail veranderde Marieke meerdere dingen tegelijk, dus ze kan niet zeggen wat het verschil maakte. In de volgende e-mail past ze alleen de vraag aan het eind aan.

Waar komt DRING in beeld?

De 31 contacten die naar de prijzenpagina klikten, vormen een lijst, en Reach kan zo'n lijst bellen. U laadt de contacten in via een upload of CRM-synchronisatie en zet ze in een belcampagne. Een AI-agent voert dan het gesprek dat Thijs voerde, binnen de vensters en limieten die uw team instelt. Zo wordt de lijst volgens planning afgewerkt, in plaats van te blijven liggen tot iemand toevallig tijd heeft.

Zegt een contact “nu niet” en noemt het een moment, dan belt Reach op het tijdstip waar het contact om vroeg. Een bel-mij-niet-markering of ingetrokken toestemming haalt een contact uit elke toekomstige belpoging, in elke campagne. Krijgen de mensen die zich afmeldden of van de mailinglijst af wilden die markering, dan worden ze dus niet gebeld. Elke poging en elke uitkomst komt in uw CRM, en uw marketingteam ziet welke e-mail tot een proefplaatsing leidde. Benieuwd hoe die vervolggesprekken zouden lopen? Vraag een terugbelgesprek aan en vertel ons over uw laatste campagne.