A quem ligar depois de um e-mail?

Ligue só aos poucos que reagiram

Na primavera passada, a Joana, responsável de marketing da [empresa], enviou a newsletter com quatro notícias e seis links. Depois entregou ao Duarte, um dos comerciais, a lista de todos os que a tinham aberto. Durante uma semana, ele ligou a 140 dessas pessoas e falou com 52, e a maioria perguntou-lhe a mesma coisa: «Que e-mail?» No fim da semana, tinha marcado 2 dispensadores à experiência. A [empresa] aluga dispensadores de água a escritórios com um plano mensal, que inclui a troca do filtro de três em três meses. Neste artigo, a [empresa], a Joana, o Duarte, a Catarina, as campanhas e os números são um exemplo, não dados reais.

Se é responsável pelo email marketing de uma empresa que vende a outras empresas, é provável que já tenha entregue uma lista como a do Duarte. Uma abertura, sozinha, diz pouco sobre quem quer comprar. Dê seguimento só aos poucos contactos cuja ação já aponta para uma compra, os que responderam com uma pergunta ou clicaram na página com os seus planos e preços. Responda às perguntas por e-mail no mesmo dia, ligue no prazo de um dia útil a quem clicou e, quando ligar, fale do e-mail e não do que o relatório lhe mostrou.

Todos os outros contactos da lista recebem o próximo e-mail. Quem pediu para sair da lista não volta a ter notícias suas. E para que um clique queira dizer alguma coisa, o e-mail tem de ser escrito a pensar nisso, com uma oferta, um link e uma pergunta a que o leitor possa responder diretamente por e-mail.

O que diz mesmo o relatório?

Desta vez, a campanha de e-mail da Joana saiu na terça-feira às 10h para 2 400 contactos, pessoas que pediram um orçamento à [empresa] nos últimos dois anos ou que se registaram no site. Na quarta-feira de manhã, o relatório mostrava que 1 006 abriram o e-mail, 91 clicaram num link, 31 dos quais na página dos planos, 9 responderam e 6 cancelaram a subscrição.

O número de aberturas é o primeiro que toda a gente vê, e é o sinal mais fraco do relatório. Há aplicações de e-mail que abrem sozinhas todas as mensagens, antes de alguém olhar para elas, e uma pessoa pode abrir um e-mail e fechá-lo um segundo depois. O relatório não distingue essas aberturas de uma leitura atenta.

Por isso, a Joana ordenou a lista pela ação mais forte de cada contacto. Cada contacto conta uma só vez, na primeira linha da tabela em que encaixa.

Duas linhas da tabela da Joana apontam para uma compra. Os 5 contactos que responderam escreveram à [empresa] com uma pergunta, e os 31 que clicaram na página dos planos foram ver quanto custa um plano. Ao todo, são 36 contactos em 2 400.

Os 60 que clicaram noutro link, no artigo sobre filtros ou na fotografia da equipa, mostraram algum interesse pela [empresa], mas ainda nada que aponte para uma compra. Recebem o próximo e-mail, tal como os 900 que abriram sem clicar e os 1 394 que nunca abriram. Das 9 respostas, 2 eram mensagens automáticas de ausência, e esses contactos recebem o próximo e-mail quando regressarem.

As outras 2 respostas pediam para sair da lista. Com os 6 que cancelaram a subscrição, são 8 contactos que não voltam a receber e-mails nem chamadas. Escreva só a quem aceitou receber notícias suas e pare assim que alguém lho pedir.

Quem recebe uma chamada?

Na lista de chamadas do Duarte estão os 31 contactos que clicaram na página dos planos, uma pequena parte dos 91 que clicaram em alguma coisa.

Os 5 que escreveram uma pergunta recebem a resposta do Duarte por e-mail no mesmo dia. Escolheram escrever, por isso recebem uma resposta escrita, e no fim o Duarte oferece-se para lhes ligar, se quiserem. Mais ninguém da lista recebe uma chamada por causa desta campanha.

O Duarte liga no prazo de um dia útil a contar do clique. Quem abriu a página dos planos na terça à tarde tinha um motivo para isso, talvez um dispensador que fica vazio ou um contrato de aluguer que está a acabar, e na quarta-feira esse motivo ainda lhe anda na cabeça. Uma semana depois, pode já ter encontrado resposta noutro lado ou ter passado a outro assunto.

Um comercial consegue ligar a 31 contactos num só dia de trabalho. Com a lista da primavera, o Duarte passou a semana inteira ao telefone.

Quem preenche um formulário no seu site a pedir um orçamento é outro caso, e a primeira chamada a essas pessoas é um tema à parte. O nosso artigo sobre porque é que a geração de leads B2B não vende trata disso.

O que dizer ao telefone?

O Duarte começa pelo e-mail. «Enviámos-lhe um e-mail na terça-feira sobre...» dá ao contacto um motivo para a chamada que ele reconhece logo. Nunca diz «Vi que esteve a ver os nossos preços.» Mesmo que seja verdade, a pessoa sente-se vigiada.

Foi assim a chamada com a Catarina Almeida, responsável administrativa de um gabinete de arquitetura com cerca de 25 pessoas.

Duarte: «Bom dia, falo com a Catarina Almeida?»

Catarina: «Sim, sou eu.»

Duarte: «Catarina, fala o Duarte, da [empresa]. Enviámos-lhe um e-mail na terça-feira sobre os nossos planos de dispensadores de água para escritórios. Estou a ligar caso tenha alguma dúvida. Pode falar agora?»

Catarina: «Posso, sim. Vi o e-mail. A troca do filtro está incluída no preço?»

Duarte: «Está, de três em três meses, e é o técnico que traz o filtro novo. Quantas pessoas trabalham aí no escritório?»

Catarina: «Umas 25. O dispensador que temos fica vazio todas as tardes.»

Duarte: «Para 25 pessoas costumamos pôr o modelo maior. Podemos levar-lhe um para experimentar durante duas semanas, sem custos. Interessa-lhe?»

Catarina: «Interessa, sim.»

Duarte: «Podemos levá-lo na terça ou na quinta da próxima semana. Qual lhe dá mais jeito?»

Catarina: «Quinta de manhã.»

Duarte: «Então fica combinado, o dispensador chega na quinta de manhã e, no fim das duas semanas, ligo-lhe para saber como correu.»

Catarina: «Ótimo, obrigada. Bom dia.»

Duarte: «Eu é que agradeço, Catarina. Bom dia.»

Depois de confirmar que fala com a pessoa certa, o Duarte dá o motivo antes de perguntar seja o que for, e cada fala dele termina, no máximo, com uma pergunta, para que a Catarina saiba sempre a que está a responder.

Quando ela pergunta pelo filtro, ele responde primeiro e só depois quer saber quantas pessoas trabalham no escritório. Propõe dois dias para a experiência, deixa-a escolher e só se despede depois de ela se despedir.

Nem todos os contactos se lembram do e-mail. Se a Catarina tivesse dito que não se lembrava, o Duarte explicava-lhe numa frase do que se tratava e oferecia-se para o reenviar, sem o ler ao telefone. Há contactos interessados, mas sem tempo, que dizem «agora não, talvez em março». Isso é uma chamada de retorno para março, por isso o Duarte aponta o mês e liga nessa altura.

Se forem vários comerciais a fazer estas chamadas, vale a pena combinarem entre todos as frases de abertura. O nosso artigo sobre como escrever um guião de chamada mostra como escrevê-las para que soem a uma pessoa a falar.

Que e-mail merece uma chamada?

As chamadas do Duarte resultam por causa da forma como o e-mail foi escrito. Ponha a newsletter da primavera ao lado do e-mail de terça-feira e a diferença salta à vista.

Com seis links, um clique pode querer dizer quase tudo. Quem clicou na fotografia da equipa na newsletter da primavera e quem foi ver os preços contaram ambos como «clicou». O e-mail novo tem um só link, para a página dos planos, e assim um clique diz à Joana que o leitor quis saber quanto custa um plano.

O assunto diz o que o leitor ganha, com as palavras de quem gere um escritório. Essa pessoa pode não saber quanta água se bebe lá dentro, mas sabe quantas pessoas lá trabalham e se o dispensador chega para todas até ao fim da tarde.

Para responder à pergunta do fim, basta um número num e-mail de resposta. «Para mais informações, contacte-nos.» deixa ao leitor o trabalho de pensar no que perguntar, enquanto a um número o Duarte responde num instante, porque só tem de dizer qual é o plano.

O Duarte assina o e-mail e é ele quem liga. É isso que dá à chamada o seu motivo, e assim «Enviámos-lhe um e-mail na terça-feira» vem de quem o assinou.

E o que deram as chamadas?

O Duarte ligou aos 31 contactos na quarta-feira e falou com 19. Na quinta-feira voltou a tentar os outros 12 e falou com 6, o que dá 25 conversas em 31. Os 6 com quem não conseguiu falar recebem o próximo e-mail.

Das 25 conversas, 7 acabaram com um dispensador à experiência a caminho, como o da Catarina. Outros 9 contactos queriam um orçamento por escrito, que o Duarte enviou no mesmo dia, e 6 disseram «agora não» e indicaram um mês, por isso cada um tem uma chamada de retorno marcada para esse mês. Os últimos 3 só queriam ver os preços.

Dos 5 contactos que escreveram uma pergunta, 2 marcaram uma experiência por e-mail depois da resposta do Duarte. A campanha de terça-feira deu assim 9 experiências, 7 das chamadas e 2 por e-mail, e ninguém passou uma semana ao telefone para as conseguir.

Entre a newsletter da primavera e este e-mail, a Joana mudou várias coisas ao mesmo tempo, por isso não consegue dizer qual delas fez a diferença. No próximo e-mail vai mudar só a pergunta do fim.

Onde entra a DRING?

Os 31 contactos que clicaram na página dos planos formam uma lista, e o Reach liga a listas assim. Os contactos entram por carregamento de ficheiro ou por sincronização com o CRM e são colocados numa campanha. Depois, um agente de IA tem a mesma conversa que o Duarte teve, dentro das janelas de chamadas e dos limites de tentativas que a sua equipa define, e a lista é trabalhada com horário certo, em vez de ficar à espera de quem tiver tempo.

Quando um contacto diz «agora não» e indica uma hora, o Reach liga à hora que o contacto pediu. Uma marcação de não contactar ou um consentimento retirado exclui o contacto de todas as tentativas futuras, em todas as campanhas, por isso quem cancelou a subscrição ou pediu para sair da lista deixa de receber chamadas a partir do momento em que fica com essa marcação. Cada tentativa e cada resultado ficam registados no seu CRM, e a equipa de marketing vê que e-mail levou a uma experiência. Para ouvir como correriam essas chamadas de acompanhamento, peça uma chamada e fale-nos da sua última campanha.